Bærekraftige stoffer er ikke bare et miljøvennlig valg; De blir i økende grad en essensiell del av merkeidentiteten. Forbrukerne er mer tilbøyelige til å støtte merker som viser sterk ytelse i miljømessig bærekraft, og ber selskapene til å fokusere mer på bærekraft i deres produktmarkedsføring og kommunikasjon. Noen merker forbedrer for eksempel forbrukertillit gjennom gjennomsiktige forsyningskjeder og miljøsertifiseringer, for eksempel GOTS (Global Organic Textile Standard) eller Oeko-Tex-sertifisering. Samtidig promoterer selskaper sirkulære økonomimodeller ved å resirkulere gamle klær og stoffer for å lage nye produkter, og dermed oppnå gjenbruk av ressurser. I tillegg dukker det opp mange oppstarter, og fokuserer på å utvikle innovative bærekraftige materialer, for eksempel resirkulert polyester laget av kasserte plastflasker eller læralternativer laget av landbruksbiprodukter som ananasblader eller epleskreller.